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認識杰信營銷咨詢總經理翁向東已經有一些時間了。記得第一次見他的時候,他正在宴請幾個外地來的客戶,月山啤酒廠幾個銷售方面的老總。帶隊的月山啤酒的營銷總經理  對翁向東一直欣賞有加,推崇備至。一直不住的稱呼翁老師

但一個問題還是讓我有些疑惑:他們是如何認識翁向東,并如此了解他,甚至渴望請他為本企業解決問題?

“是清華的EMBA研休班,我在那里上課,翁老師給我們講了兩天課。

之所以有這個疑惑,是因為之前我了解了杰信的組織架構,當我聽到這樣一個策劃公司里面竟然沒有自己的業務部門,也從不對外主動尋找業務,這無疑令我大感驚訝。

翁向東的解釋是,作為一個出售智慧的產業,即便象許多公司那樣招收大量的推廣業務人員,也不見得會有什么效果,因此杰信的業務絕大多數都來自企業界人們的口碑相傳。我們的回頭特別多,因此并不缺乏業務。翁向東此一說看來并沒有夸口,包括報喜鳥、昆侖潤滑油、燕京啤酒、海信、寶娜斯襪業、格蘭仕、沱牌、夏新、蘇酒、三溝酒、六和食品、蜂之巢、舍得酒、衡水老白干、樂百氏等都曾經是杰信的客戶,而他們絕大多數都是慕名而來。

除此之外,翁向東經常受到企業界,學界的邀請。除了一些公開課之外,清華、上海交大的EMBA和市場總監班經常可以看到他的身影。而在這些班級里面眾所周知都有大量的企業高層領導人,除了可以直接的業務之外,他們的言論也有巨大的影響力。

獨特的三力合一觀

與很多咨詢公司一味強調自己實戰不同,避諱談理論,好像談理論就是空洞的、機械的、食古不化的,所以一味強調實戰。對此,翁向東覺得很幼稚甚至荒唐,如果這樣,企業就不應該與咨詢公司合作,因為企業自己每天面對市場,也非常實戰。而咨詢公司作為第三方,必須要具有高于企業的獨特能力,必須是理論高度指導下的實戰力、發現力和創造力,才能為企業創造價值。如果理論不重要,吳敬璉就不應該受到尊重,如果理論不重要,那么大家都沒必要上大學了,因為大學主要就是學習理論。

翁向東認為實戰力+創造力+理論力才能誕生一流的策劃咨詢方案。盡管杰信專家團都在企業擔任過營銷副總、市場總監、大區總經理等職務,杰信的策劃咨詢方案非常實戰,但翁向東一直堅持,沒有系統理論指導、光靠經驗主義的咨詢與策劃是盲動的、膚淺的、短視的、零打碎敲的。

理論力——占據專業的制高點

1992年,翁向東在復旦大學市場營銷專業畢業。象許多那個時代的大學畢業生一樣,他也加入了當時南下打工者的行列,進入到著名的樂百氏公司公司,在擔任樂百氏天津市場負責人的時候,他的才能第一次顯露,

除了在實踐中的貢獻之外,翁向東很早就顯露出了名校才子在理論上的才能。1997年才27歲的時候,翁向東在《中國經營報》發表了一篇文章《營銷利器——副品牌策略的妙用》,這篇文章第一次科學定義了副品牌的概念,并試圖揭示了副品牌的本質與運用規律。此后,他在副品牌方面的研究成果先后在《銷售與市場》、《國際廣告》、《廣告導報》發表。這些副品牌的論述已經成為業界運用副品牌的標準,其中的許多經典段落與精髓都經常被引用。顯然象許多的著名的策劃人一樣,翁向東也毫不謙虛,不掩飾自己在專業上的自豪。

后來有關娃哈哈品牌延伸的問題,國內企業界理論界掀起論戰,一時間風生水起,天下論劍。翁向東也加入了進去。他的觀點是對此前不少人強烈反對娃哈哈作品牌延伸的傳統看法給予了抨擊,分析了理性品牌延伸的力量與價值,并提出了著名的品牌延伸決策中的核心價值中心論,使業界對品牌延伸的認識超越了原先的相關論

真理總是站在能夠剖析事物本質的人這邊――翁向東一舉成名。那一年他28歲。

1999年,翁向東又先后發表了《維護品牌核心價值,打造百年金字招牌》與《品牌建設中的核心價值中心論》等文章。在國內率先提出品牌核心價值的概念,并在其中表示中國品牌核心價值的缺位,缺乏長久維護核心價值的理念,導致品牌核心月月新、年年變,是中國企業品牌建設中的最大弊端。這種觀點的提出,使國內的企業開始高度關注品牌核心價值的維護問題。而品牌核心價值目前也成了企業和營銷廣告人在為作品牌規劃與營銷廣告策劃時,最受關注、使用頻率最高的詞匯。而這也成為日后翁向東認為他的杰信與其他的營銷策劃公司最不同的地方。

隨后,又在《銷售與管理》發表《品牌延伸的八大鐵律》,對影響品牌延伸的所有變量作了系統闡述,構建起了完整的品牌延伸決策模型。

在《銷售與市場》發表《提升品牌溢價能力的黃金法則》,全面闡述了品牌溢價背后的機理與提升溢價的方法論,特別是同等功能與品質如何獲得溢價的方法論,對處于價格戰、促銷戰困境中的中國品牌是一場及時雨。

2002年,集合他的品牌原創思想的《本土品牌戰略》出版,這是國內第一本具有完整品牌理論體系和方法論的書籍。對品牌核心價值、品牌識別、核心價值的落地、品牌架構、品牌延伸、品牌資產管理等品牌戰略中所涉及到的主要問題都作了系統的闡述。

08年9月,融合了最近6年新實踐和新發展成果的《本土品牌戰略》第二版又在南京大學出版了。其實,國內很少有學術專著有資格再版的。再版的原因就是這本書有穿越時空的經典價值。交大管理學院副院長呂巍教授撰文點評只有經典才有在資格再版,《本土品牌戰略》完全夠格,就像科特勒不斷修訂的《營銷管理》一樣,第二版必將推動理論界和企業界對品牌戰略認識的又一次革命。” 

有了翁向東原創的品牌理論,杰信精英如虎添翼,站得高、看得遠,策劃咨詢的成功有了更大的必然性,有效協助客戶提升銷售、創建強勢品牌。

發現力+創造力——為低成本營銷錦上添花

有了理論和實戰策劃經驗就一定能出一流的品牌營銷方案嗎?

翁向東認為,還要有非凡的發現力和創造力,一流的方法論才能發揮觸類旁通的威力,為具體個案貢獻最有價值的想法。

翁向東非常鄙視收集了一堆信息,僅僅用專業的框架加以歸類整理就交出一份報告的行為,因為只有實質性的發現并導出營銷策略才是意義的。創造力在策劃中的重要性再怎么強調也不為過,創造正是文理兼修的翁向東的強項,前面所有的案例無不閃耀創造的光芒。

杰信自身專業核心能力的建設有明確的戰略方針飛天落地。戰略規劃有高度——飛天;戰術實施要務實——落地,因為中國企業非常關注方案的落地,只有戰略和策略的公司,項目失敗的概率非常高。所以,杰信非常注重執行創意能力的培育,如文案、設計、促銷、公關等執行。翻看了杰信為客戶品牌創作的廣告語,我發現杰信在創意上的功力不凡,品舍得酒、感悟智慧人生——舍得酒一壺香未盡、心已攬四方——漢盛九坊曲酒馳載人文、身心直達——南京地鐵離太陽最近,距凡塵最遠——香格里拉紅酒。翁向東也非常注重設計團隊的建設,杰信平面作品獲得全國最高獎項已經超過16次。所以,客戶與杰信合作永遠不用擔心方案的執行,因為杰信會制造好營銷作戰的全部武器。

誠信=核心專家服務現有客戶

與很多咨詢公司的主力專家的精力用于不斷開拓客戶不同,杰信認為自己的核心價值觀是杰出、誠信。一個公司的優秀專家是稀缺的,對客戶誠信和利益的尊重具體體現就是把核心專家的時間用在現有客戶上。

原來杰信不盲目追逐項目數量,每年放棄的客戶,是選擇合作的客戶數量的好幾倍。杰信有嚴格的客戶選擇標準,只選擇尊重知識和創造性勞動成果、有一定的財力實施方案、團隊有良好執行力。杰信很少在前期客戶開拓上花費太多精力,而是80%的精力聚集在現有客戶上。核心專家團隊不僅在客戶開拓期出現在客戶面前,服務期更是全身心撲進去,品質得到了最大程度的保證。由此帶來合作客戶的高度滿意,續約比例大大提升并且帶動了別的客戶主動上門談合作。

杰信團隊每天思考的是如何為客戶提供更多的增值服務。到高端人群集聚的場合進行舍得國學教授講座與宴會用酒贊助傳播舍得文化的重中之重。但由于客戶方執行人員不足,很多活動無法有效推動,杰信人主動四處穿針引線,尋找各種贊助機會,杰信運用自己的資源為舍得獲得贊助浙商風尚晚宴、南京企業家聯合會年會、上海杰出青年企業家迎新晚會等活動的贊助機會。

蜂之巢的銷售人員戰斗力不夠強悍,主動服務意識淡薄,項目經理主動去給銷售人員進行立志培訓,鼓舞士氣,激發他們的戰斗力……

杰信之所以皇帝不急太監急不斷為自己找麻煩,是因為杰信從不認為創作出一流的專業作品就是成功,杰信眼中成功的唯一標準是客戶的品牌與銷售是否得到提升了。他和他的團隊成員以用心、超出客戶預期的增值服務贏得了客戶的高度滿意,讓客戶心甘情愿地成為了他們的回頭客。

正式三力合一和服務好現有客戶的戰略,成就了杰信,讓杰信越來越杰出。

與翁向東接觸的這段時間以來,我感觸最深的就是他特有的氣質,敦厚儒雅中透露著學者的思想深遂和對專業的專注。然而在品牌咨詢與營銷策劃中,他又表現出如此的激情和非凡的創造力。他總是帶領團隊把自己的品牌戰略思想與低成本營銷的方法論發揮到極致。所以,他的客戶總是不吝溢美之辭。

 

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